文｜达摩财经
广告市场诞生一笔重磅交易。
4月9日晚，分众传媒（002027.SZ）发布公告称，公司计划以发行股份及支付现金的方式购买张继学、重庆京东、百度在线等50个交易对方持有的成都新潮传媒集团股份有限公司（简称“新潮传媒”）100%的股权。经交易各方初步协商，本次交易标的公司100%股权预估值为83亿元。
本次发行股份购买资产的发行价格为5.68元/股，同时为发行股份设置锁定期，交易对方自股份上市之日起12个月内不得以任何形式转让。
新潮传媒是分众在梯媒市场主要的竞争者，分众拥有逾300万块屏，新潮拥有约70万块屏。收购完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司。分众传媒将聘任新潮传媒创始人张继学担任上市公司副总裁和首席增长官。
分众赚大了
本次分众传媒收购新潮传媒，无论是分众还是新潮的原股东方，都是一次划算的交易。
本次预估83亿元的交易对价比新潮传媒之前的估值非常低。早在2017年新潮传媒的估值就号称百亿了，2023年时美凯龙将持有新潮传媒1.9268%股权进行转让，对应价格约2.68亿元。按此计算，彼时新潮传媒的估值约139.58亿元，本次交易价格相当于打了六折。
新潮传媒历史上经历多轮融资，光融资金额就约80亿元，因此分众传媒83亿的收购价相当于新潮历史融资额，是个“抄底价”。值得一提的是，新潮传媒账上还有约20亿元的现金，这笔账怎么算都是赢麻了。
此外，本次交易将以股份对价作为主要支付手段，不需要分众支付大量现金，新潮股东方拿到股份后还将继续锁定。从交易条件设置上，分众在这笔交易中充分占据了主动权。
新潮传媒在梯媒市场与分众缠斗多年，以低价策略抢到一定市场，但始终未能盈利，为最终“贱卖”埋下了伏笔。从财报数据看，2022年度、2023年度及2024年1-9月，新潮传媒实现收入分别为19.4亿元、19.3亿元、15亿元，对应亏损分别为4.7亿元、2.8亿元、509万元。
但从趋势看，新潮即将迎来盈利拐点，另一方面分众也将全面赋能、提升新潮点位的收入能力。按照申万传媒计算，分众智能屏对应的单屏收入约6000元，新潮单屏收入约2700元。考虑新潮点位的位置、楼宇质量等，假设合并后新潮单屏收入提升至5000元，其74万点位将为分众共贡献37亿元的收入和11亿元的利润。
好的收购机会可遇不可求。在低迷期收购账面有现金且即将盈利的竞争对手，分众不仅避免了价格战等行业内卷风险，还有望在顺周期迎来更大的业绩弹性。
目前分众传媒的市盈率在18倍左右，如果新潮资产贡献的利润顺利达到10亿以上，意味着将给分众传媒增加200亿左右的价值。无论是对于分众，还是新潮传媒的原股东方，这都是一笔相当划算的交易。
收购应对充分竞争
自2024年以来，国务院、证监会陆续出台一系列鼓励支持重组整合的政策，为资本市场创造良好条件。在此背景下，分众传媒收购新潮传媒也是对监管层通过并购重组做优做强，提高质量政策的响应。
收购新潮传媒之后，分众传媒进一步巩固了梯媒市场龙头的地位。但从广告行业的格局看，也不宜过分高估这笔交易的意义。
广告行业的庞大体量决定了单一并购难以撼动整体生态。中国广告业协会数据显示，中国广告行业市场规模2024年已攀升至1.5万亿元，其中线下广告仅占约1437亿元。
作为线下分支的户外广告市场，分众与新潮合并后的联合市占率不过17.2%，这一数据折射出行业的分散性和多样性。即便在电梯媒体这一细分赛道占据优势，面对多元渠道的持续分流，分众仍需面对跨维度的市场竞争。
同时，广告主的预算分配逻辑也进一步削弱了并购的边际效应。尽管近年来品牌方对户外广告的投入持续升温，但这种增长本质上是全行业的结构性调整。当广告主手握大额预算时，其投放策略往往涉及跨平台组合，而非押注单一媒介。分众传媒即便完成资源整合，仍需与短视频、搜索引擎等数字化平台争夺客户预算。
分众通过并购固然能巩固现有阵地，但创新媒介形态的崛起、消费者注意力的转移，仍将持续重塑市场竞争版图。
值得关注的是，此次并购折射出行业从"规模扩张"向"精耕细作"转型的趋势。分众传媒通过整合新潮传媒的社区资源，本质上是试图通过场景互补提升存量资源效率，而非简单扩大市场份额。这种战略转向或许比数字层面的市占率变化更具启示意义，预示着行业竞争将从粗放的资源争夺转向精准的运营能力比拼。
中国广告业协会数据显示，预计中国广告市场将以约10.0%的年复合增长率持续扩张，2029年市场规模有望突破2.5万亿元。在未来庞大的市场增量下，分众传媒进行行业资源整合，也是为了继续聚焦主营业务，提高公司发展质量。
行业形态改写
近两年，分众传媒盈利能力稳步提升。2023年，分众传媒实现营业收入119.04亿元，归母净利润为48.27亿元。2024年前三季度，分众传媒再度表现出了强劲业绩，营业收入、归母净利润分别实现6.76%、10.16%的上涨，再次实现双增。
分众传媒和新潮传媒作为行业内的佼佼者，此次合并后，也将优化整合资源，充分实现协同发展，带来1+1>2的效果。
分众传媒收购新潮传媒的价值，不仅体现在商业战略的优化上，更折射出行业格局与社会需求的双向共振。此次通过整合双方的资源与市场定位，分众传媒将进一步巩固其在户外广告领域的龙头地位。
从经济价值来看，分众传媒通过收购新潮传媒，实现了资源互补与成本优化。分众传媒的核心优势在于覆盖城市主流人群的商务楼宇和核心生活场景，而新潮传媒则深耕社区场景，两者的结合形成了“商务+社区”的全场景覆盖，既补足了分众在下沉市场的长尾需求，又通过点位整合减少了重复投入，降低了运营成本。
与此同时，双方的客户结构和技术能力也形成互补。分众传媒以服务品牌广告主为主，如快消品和互联网巨头，而新潮传媒更多依赖中小客户。合并后，客户类型更加多元化，增强了抗周期能力。
社会价值方面，此次并购推动了行业规范与资源效率的提升。过去，新潮传媒通过“三打一”策略在同一电梯铺设多块屏幕，导致点位冗余和物业资源过度开发，而整合后分众可通过优化布局减少公共空间浪费，提升广告内容质量。
此外，分众城市主流人群与新潮的社区网络结合，能够更精准地触达消费者，既帮助广告主降低预算分散风险，也为消费者提供了更相关、更高质的广告信息，形成供需双赢的良性循环。
合并后的全场景覆盖将为更多中小品牌提供曝光机会，推动“差异化竞争”取代“价格战”。这一过程不仅契合国家扩大内需的战略，也为经济复苏注入了新动能。
